競合店との価格競争【セレクトショップ運営日記】

お疲れ様です、EC村長です。

ネット通販で年商1億円を目指す小さな小売店を運営しています。

セレクトショップを運営していると様々なことが起こります。

嫌な思いをしたらもう二度と同じことは繰り返さないと誓いますが、すぐに忘れてしまい、同じ失敗を繰り返したりします。

良く言えば『切り替えが早い』、悪く言えば『忘れっぽい』ですね。

記録をしても改善できないこともあると思いますが、思う事を綴っていきたいと思います。

店舗運営をしているとこういった問題や悩みがあるんだなと、暇つぶしに読んで頂けたらと思います。

現在の状況

村長の店舗で取り扱っているブランドが競合店でも取り扱いを開始しました。

この競合店は安売りを得意としている店舗で、薄利多売を武器にしています。

競合店が参入する前は安売りされていない良いブランドでしたが、早速安売りが始まりました。

現在の状況や今後起こる事を書いていきたいと思います。

ポイント値引き

競合店も村長の店舗と同じでECサイトの多店舗展開をしています。

まずは各サイトでのポイント値引きが始まりました。

競合店が参入する前はポイント値引きはされていませんでしたので、少し荒れている状況です。

ポイント倍率も概ね5%程度ですので、まだ控えめだと思います。

クーポン値引き

ポイント値引きの次はイベントなどでクーポン値引きを行うはずです。

定期的にクーポン値引きを実施して販売件数やレビューを稼いでモール内SEOで上位表示を狙っていくという戦略だと思います。

基本的にはポイント値引きを年中している傾向にあるので、今後はポイント値引き+定期的なクーポン値引きで購入率を上げていくと予想しています。

SALE

競合店のいつもの戦略だと、ポイント値引きとクーポン値引きで販売件数とレビューを稼ぎ、モール内SEOを上位表示させて売れ残りはSALE価格で販売します。

今回も同じような流れになるはずです。

競合店の販売方法を分析

対応策を練る前に、競合店がなぜ安売りに走るのかを村長なりに分析してみます。

薄利多売をする理由

この競合店はスタッフを何人も雇っている中小企業になります。

村長の店舗は数人しかいないので、極端な話、損益分岐点を超えてしまえば売上はさほど重要ではありません。

もっと売りたいという気持ちではなく、同じくらいの売上を取り続けたいという気持ちです。

競合店はスタッフ募集のバナーがサイト上にずっとあります。

これはスタッフが定着しない労働環境が悪い職場だと推測ができ、仕事量に見合った給与が支払えていないと思います。

ECサイト運営は店頭販売に比べて仕事量も増加する傾向があり、様々なクレームも発生するのでストレスが多いです。

スタッフが定着するような給与を支払うには売上を上げなければいけないという理論だと思います。

安売りされていないブランドを取り扱って安く売る

手っ取り早く売上を伸ばすには、安売りされていないブランドを取り扱って、どこよりも安く売ることです。

この手法を取れば、必ず売上を伸ばすことができます。

安売りをされるとブランド価値は下がっていくので、ブランドが販売価格やポイントなどの規制をしなければブランドの流通量は徐々に減少していくはずです。

村長の経験上、安売りされているブランドは人気がなくなっていき、最悪の場合ブランド自体がなくなります。

逆に販売価格やポイントを規制しているブランドは価値が落ちにくいのでブランドの人気は持続しています。

ブランド価値が落ちて売れなくなったら取引を辞める

安売りをしていくとブランド価値が落ちるので売れなくなっていきます。

いつも安く売っている商品に魅力がなくなるのは当然です。

競合店のような安売りセレクトショップはブランドの養分を吸い尽くした段階で取引を辞めます。

そしてブラント価値が高い次の獲物に取りつくという流れです。

セレクトショップがブランドをダメにする

安売りをするセレクトショップの手法とセレクトショップがブランド価値を下げているのが理解できたと思います。

では、ブランド価値が高いブランドをセレクトショップで安売りすると実際に何が起こるのか、経験してきたことを書きたいと思います。

安く販売すると回転率が上がるのでオーダー金額が上がる

取り扱い当初は少額のオーダーから始めますが、他店舗よりも安く販売しているので回転率が上がります。

良く売れるということです。

良く売れるようになるとオーダー金額も増えていきます。

ブランド側で在庫を抱えている定番品なども安売りしているので、ブランド側の在庫がなくなるまで安売りをします。

薄利ですが多売ができる仕組みが出来上がります。

ブランド側が安売りしているセレクトショップを良いショップだと勘違いする

ブランド側は安売りに気がついていない場合も多いです。

薄利多売でブランド価値を下げているセレクトショップを「オーダーをたくさんしてくれる良いセレクトショップ」だと勘違いしている場合がほとんどだと思います。

薄利多売しているセレクトショップがそのブランドの国内シェアの5～6割を占めているという話もいくつか聞いたことがありますが、その場合はブランド自体がかなりヤバい状態だと言えます。

薄利多売に気がついてブランド価値を下げているセレクトショップに安売りを止めるよう指摘しようとしても、卸売の売上に依存している状況だと取引自体が切られる可能性があるので、業績を考慮すると指摘できないということも考えられます。

それでも何もしなければゆっくりと衰退していくので、ブランドを存続したいのであれば取引が切られることを覚悟して早めに安売りを止めるよう伝えなければならないと思います。

結局は安売りをするセレクトショップ側もブランド側も頭が悪い

セレクトショップは小売店なので、モノを売るプロです。

そのプロが誰でも簡単に売れる安売りという手法に手を出している時点で良い店であるはずがありません。

それを見抜けないブランド側にも問題があります。

村長はあるブランドの社長に他店舗の安売りをどうにかして欲しいと掛け合ったことがありますが、「安売りも企業努力」といった内容を言われたことがあります。

理論的に話しても分かり合えなかったです。

そのブランドは無くなってはいませんが、取扱店舗は減少していってるのでいずれなくなると思います。

安売りをするセレクトショップもブランド側も頭が悪くて苛立ちますが、だからこそ村長のセレクトショップは業績が良いんだなと思います。

安売りの対抗策

寄生虫のような安売りセレクトショップへの対抗策はありません。

ブランドとの取引を止めることが正解です。

ブランド側に「安売りするセレクトショップがあるとブランド価値が下がって売上は徐々に減少していきます。対策してください。」と何回か伝えたことがありますが、分かり合える確率はかなり低いです。

だいたい村長が嫌な思いをして電話が終わります。

競合店と同じように安売りでの対抗もできますが、遅かれ早かれ売れなくなります。

小銭稼ぎをする時間があるなら、5年後10年後にしっかりと利益になるようなブランドと取引をすることが大切だと思っています。

これからの予定

毎年夏は売上が低いです。

夏に入ってきた感じがします。

5月は昨対を超えると思いますが、6月は厳しくなりそうです。

以上、村長でした。

今週もお疲れさまでした。